Disrupsjon er hverken uforståelig eller uforutsigbart. For å gripe mulighetene disrupsjon gir, gjelder det for ledere å dissekere disrupsjon og forstå mønstrene.
Disrupsjon, eller disruptiv innovasjon, er et begrep som stadig tas mer i bruk og som virkelig har fått fotfeste blant norske næringslivsledere. Uavhengig av hvordan man definerer selve begrepet er det ingen tvil om at næringslivsledere må ta innover seg at innovative utfordrere og nye forretningsmodeller raskt kan utkonkurrere etablerte forretningsmodeller. Accenture har nylig utgitt rapporten «Disruptability Index 2018». Hovedbudskapet i denne undersøkelsen er at disrupsjon ikke trenger å være noe mystisk, uforståelig og uforutsigbart. Vi mener tvert imot at det er mulig å forutse disrupsjon, og planlegge deretter. Da gjelder det for ledere å dissekere disrupsjon, forstå mønstrene, men også å gripe mulighetene som disrupsjon gir.
Lær av bransjer der disrupsjonen er normen
For å unngå å bli et «offer» for disrupsjon, ser vi i dag at mange bedrifter stadig bruker mer penger for å prøve og identifisere den neste store vinneren i markedet. Til tross for disse investeringene ser vi en økende grad av konkurser blant etablerte selskaper.
Vår analyse av mer enn 3600 av de største selskapene i verden tyder på at det er mer å vente. Vår forskning har faktisk funnet at mer enn 40% av selskapene i over 20 bransjer – med en kombinert bedriftsverdi på US $26 billioner – er svært utsatt for fremtidig disrupsjon. For å imøtekomme risikoen må ledere være i stand til å forstå egen posisjon i markedet og framtidsutsiktene i bransjen de er en del av.
Næringslivsledere kan for eksempel lære mye av bransjer og industrier der disrupsjon er «normen». Disse bransjene som består ofte av bedrifter som typisk er nye eller «gjenfødte» og som har opplevd betydelig omveltning. Slike bedrifter kjennetegnes av å være gode på tre ulike måter. For det første reduserer de historiske priser ved hjelp av nye forretningsmodeller.
De leverer innovasjon i produkter og opplevelser som har kunden i fokus og bryter ned etablerte selskapers forsvar for å ta seg inn i nye markeder. Videre kjennetegnes såkalte «disruptører» av at de er gode på å ta seg inn i og utfordre bransjer som lenge har vært uforandret og som gjerne er blinde for nye løsninger og alternativer til produkter og tjenester som leveres i dag. Ledere i alle bransjer må derfor evne å snu seg rundt raskt, bygge ny innovasjon og stadig sørge for at sin organisasjon har egenskapene som kreves for å imøtekomme disrupsjon.
Grip mulighetene
Helseindustrien er et godt eksempel på en tradisjonell bransje som over lang tid har vært preget av få forandringer. I dag ser vi likevel at det er denne bransjen som har flest oppstartsbedrifter globalt sett. I det norske markedet har vi for eksempel sett aktører som Dr. Dropin og den heldigitale legetjenesten KRY som har klart å tenke helt nytt rundt kundebehov.
Et annet eksempel er forsikringsbransjen som på mange måter henger etter og der det forventes et høyt nivå av disrupsjon i fremtiden. I denne bransjen kommer det stadig nye aktører som for eksempel Tribe venneforsikring som tilbyr en nettverksbasert løsning der du som kunde kan knytte deg til andre venner og få rabatterte forsikringer. Fellesnevneren for begge bransjer er at det i økende grad kommer nye aktører inn i markedet som leverer nye konsepter og forretningsmodeller og som er disruptive i sin innovasjon.
Når disrupsjonen først er der, gjerne i perioder med rask endring, er det nødvendig med en ny strategi som gjør det mulig for bedrifter å handle i møte med forstyrrelser, trygt. Vi i Accenture kaller denne strategien «å rotere til det nye» - som innebærer å transformere og øke kjernevirksomheten, samtidig som man skalerer opp nye virksomheter og inntektskilder. Bare de selskapene som evner å ta disse grepene vil kunne dra nytte av disrupsjon. Derfor bør man som leder forberede seg for omveltning og for å være konkurransedyktig, selv om bransjen endres.
Vi må derfor knuse myten om at disrupsjon er noe mystisk, uforutsigbart og noe som skjer med din bransje på en måte som er helt utenfor din kontroll. For å forstå disrupsjon må næringslivsledere forstå mønstrene i utviklingen, lære av andre bransjer og ikke minst gripe mulighetene som disrupsjon gir.
- Ønsker du å lese flere meninger i denne serien? Les innleggene til flere norske næringslivsledere her!