Det er enhver markedsavdelings drøm: en verden hvor merkevarer kan etablere ekte og tillitsfulle relasjoner med sine kunder – samtidig som man frigjør kapasitet og øker servicegraden, skriver Knut Pedersen i dette innlegget.
Se for deg et lite stykke inn i fremtiden.
Et dystert, goldt landskap. Sivilisasjonen er en saga blott. Kommunikasjonskanalene har stilnet. Befolkningen har lagt på flukt, terrorisert av evinnelige varsler og irriterende meldinger. Hva er det som har forårsaket dette ødelandet?
Ondsinnede chatbots.
Nå høres kanskje dette ut som en dårlig parodi på fremtidsdystopier som Terminator eller The Road. Men det ville faktisk ikke ha vært første gang at merkevarer drar det altfor langt med en ny teknologi, slik at folk til slutt blir nedlesset av spam.
Den neste store markedsføringskanalen
Du har garantert fått det med deg: Chatbots er fremtiden for kundebehandling.
Potensialet for chatbots og meldingstjenester er skyhøyt. HubSpots James Gilbert sa det klart og tydelig på Inbound 2017 i Boston:
“Meldingstjenester er det nye sentrum i mobiluniverset.”
Men vi skal sikkert klare å klusse det til likevel. Vi markedsførere har nemlig en lei tendens til å gripe fatt i skinnende ny kommunikasjonsteknologi og kjøre den i grøfta.
Det begynner gjerne med en følelse av panikk. Målgruppen og markedsandelene skrumper inn i takt med at konkurransen hardner til. Likevel skal vi holde salgstallene oppe. Derfor produserer vi enda mer innhold, distribuerer det enda hardere og håper på det beste ...
Når det så dukker opp en flunkende ny kommunikasjonskanal, kaster vi oss over den – og glemmer i farten hva det var som gjorde at folk søkte seg dit til å begynne med.
Den som ikke kjenner historien, er dømt til å gjenta den, sies det.
Chat-kanaler, som f. eks. Messenger, WhatsApp og iMessage, er utvilsomt den neste store markedsføringskanalen. Amerikanske Servion Global Solutions spår at så mye som 95 % av all kundedialog vil bli foretatt via kunstig intelligens – inklusive chatbots – innen 2025.
Men, kommer vi til å havne i de samme gamle fallgruvene og misbruke bot-teknologien?
Det er opp til oss selv, det.
Hva er egentlig en chatbot?
Enkelt forklart er det et dataprogram som automatiserer ulike oppgaver, typisk gjennom å kommunisere direkte med en bruker i et brukergrensesnitt à la Facebook Messenger.
De mest avanserte chatbotene er basert på kunstig intelligens og er i stand til å forstå komplekse forespørsler og gradvis forbedre kvaliteten på svarene. Teknologien er foreløpig på barnestadiet, så de fleste chatbots er forhåndsprogrammert til å reagere på spesifikke ord, ved hjelp av språkteknologi.
Du behøver slett ikke å være utvikler for å opprette en chatbot. Banduro, Mobile Monkey og Chatfuel er eksempler på brukervennlige plattformer for å sette opp chatbots på kort tid uten at du må ha forkunnskaper i programmering og koding.
En ny forbrukeradferd – igjen
Hvor mange apper har du liggende på mobilen din uten å bruke dem? Jeg har iallfall en god del. Og når jeg en sjelden gang tar dem i bruk, må jeg gjerne oppdatere dem først. Eller så driver de og auto-oppdaterer i tide og utide, f. eks. midt i en kattevideo på YouTube.
Appene som skulle gjøre hverdagen smud, er brått en kilde til irritasjon. Kanskje ikke så rart at appbruken går drastisk ned.
Isteden bruker vi mer og mer tid på meldingstjenester.
Dette er en ny forbrukeradferd som jeg tror de fleste markedsavdelinger ennå ikke har fått opp øynene for helt.
I dag har meldingsapper rundet fem milliarder brukere i måneden, og vi bruker mer tid på dem enn på de fire mest populære sosiale nettverkene.
Når dagens kunder gjør research på nett, er de på jakt etter informasjon og svar kjappest mulig. Mail-innboksen er fullstappet, og kjøperne har tatt steget over i sosiale medier for å følge merkevarene de virkelig bryr seg om. Her får de enda mer kontroll og forbrukermakt enn før – muligheten til å hoppe av, blokkere og/eller slutte å følge virksomheter som misbruker tilliten deres.
Men hvis du klarer å tilføre verdi der de allerede tilbringer tiden, er du inne i varmen. Tross alt er det bare én ting kjøperne er ute etter: en direkte og ukomplisert linje mellom problemet de har, og løsningen på det.
I fremtiden er denne linjen en chatbot.
Chatbots i meldingstjenester hjelper forbrukerne med å finne de rette løsningene raskt og enkelt, uavhengig av hva slags enhet de bruker. De slipper bestillingsskjemaer, overfylte innbokser eller å måtte bruke masse tid på å navigere nettsider.
Alt handler om å være behjelpelig. I det minste bør det handle om det.
Marketers ruin everything
Det begynte jo så bra.
Etter årevis med påtrengende reklame, spam og kalde telefoner skulle content marketing gjenopprette tilliten til markedsføring. Ja, innholdsmarkedsføring skulle til og med få folk til å bli glad i markedsføring igjen – gjennom å være limet som får dine salgsbudskap til å feste seg bedre i kundenes hode og hjerte.
Men etter hvert ble litt for heavy bruk av billig hobbylim. For mye content og for lite marketing. Enkelte merkevarer trodde at innholdsmarkedsføring handler om å lage en masse innhold og pøse det ut i alle kanaler.
Vi trenger ikke mer innhold, vi trenger bedre innhold.
“Markedsførere ødelegger alt.” Kanskje Gary Vaynerchuk hadde rett også her?
Vi kommer over en ny teknologi eller kanal og begynner å fylle den med reklame og dårlig innhold – og så finner forbrukerne nye måter å blokkere oss på. Sånn sett er det ikke så vanskelig å tenke seg at vi kommer til å ødelegge bots akkurat som vi gjorde med TV, radio, telefonen og postkassen.
Med chatbots blir dårlig markedsføring raskt slått ned på. Når virksomheter misbruker content marketing og spammer forbrukere med uønskede e-poster, finnes det i det minste teknologi som kan filtrere vekk støyen. Men siden chatbots er inne i meldingstjenester, vil du med forstyrrende og påtrengende reklame invadere og forurense et rom som er intimt og personlig for brukeren.
Da melder de seg av chatboten før du får sukk for deg.
Kjøpe av en chatbot? Ja visst!
Automatisering av kundeservice er det mest naturlige stedet for bedrifter å benytte en chatbot. Men den kan brukes til mer enn som så. Grovt sett kan chatbots deles inn i to hovedkategorier: informasjonsbots og nyttebots.
Informasjonsbots gir brukere innhold i et nytt format. For eksempel kan du abonnere på nyhetsvarsler basert på lesevanene dine.
Nyttebots løser et problem brukeren har. Etter hvert som mer funksjonalitet legges til løsningene og botene kombineres med annen teknologi, vil kunder kunne utføre bestillinger og kjøp gjennom chat på en svært brukervennlig måte.
La oss si at du skal bestille ny lader til laptopen. Du går inn på en nettbutikk og scroller deg gjennom et dusin produktsider. Du legger varen i handlekurven, går til kassen og fyller ut bestillingsdetaljene.
Hvis nettbutikken har en passe avansert chatbot, kan du derimot bare si til den:
“Bestill meg en ASUS AC Adapter 120W.”
Og vips, så er ordren registrert.
Det er her chatbotenes superkraft ligger: De løser en oppgave enklere, raskere og bedre enn en alternativ (og ofte kjedelig) prosess.
Og de gjør det der du allerede bruker mye av tiden din: i meldingsapper. Chatbots kan integreres i populære meldingsapper som Facebook Messenger, WhatsApp eller WeChat.
Ifølge studier gjort av HubSpot er 47 % av kjøperne villig til å handle via en chatbot. Men en nyttebot kan brukes til mer enn å utføre kjøp – den kan f. eks. automatisk booke møter for deg ved å lese kjapt gjennom e-postene dine, eller varsle deg om at gratisperioden for en abonnementstjeneste du har meldt deg på, er i ferd med å utløpe.
Den kinesiske appen WeChat tyder på at nyttebots er fremtiden. Der kan brukere bestille og betale for taxi, videochatte med venner og bekjente, bestille mat på restaurant … og sin neste sydentur.
Tjenesten er visstnok så god så god at taxisjåførene i Shanghai foretrekker kommunikasjon i form av talemeldinger på WeChat fremfor samtaler på samband.
Folk som er mye i Kina, sier at det å dra tilbake til Vesten er som å dra tilbake i tiden.
Enormt potensial for markedsføring
I en tid da det kan være vanskelig for virksomheter å skille seg ut på produkt og pris, er det selve kundeopplevelsen som står igjen. Forventningene til kundeservice har, som det meste annet med kjøpsreisen, endret seg radikalt. Spesielt i B2C, men B2B kommer raskt etter.
Når dere tar i bruk chatbots i kundebehandlingen, gjør dere mer enn bare å “lage en chatbot”; dere lanserer en helt ny strategi for kommunikasjon og dialog med målgruppen. Strategien utvikler seg hele tiden og optimaliseres basert på hvordan brukerne samhandler med den.
Men gitt historikken i marketing-bransjen må vi behandle denne nye kommunikasjonskanalen med klokskap, slik at ikke chatbots går fra å være hjelpsomme til å bli påtrengende.
Chatbots dreier seg i bunn og grunn om ett eneste spørsmål …
Hva kan jeg hjelpe deg med?
De skal gi brukeren akkurat det han eller hun vil ha. Hverken mer eller mindre.
Chatbots via meldingstjenester gir bedrifter uante muligheter til å ta kommunikasjonen med kunder og prospekter i alle deler av kundereisen til et nytt nivå. Servion tror at kunstig intelligens innen 2025 vil ha kommet så langt at du og jeg ikke vil være i stand til å skille mellom et menneske og en bot i vår skriftlige eller verbale dialog med en bedrift.
Det er enhver markedsavdelings drøm: en verden hvor merkevarer kan etablere ekte og tillitsfulle relasjoner med sine kunder – samtidig som man frigjør kapasitet og øker servicegraden.
Velger vi den rette veien fremover, kan chatbots fort vise seg å bli noe av det beste som har hendt digital markedsføring så langt.