Bente Sollid Storehaug: Dette blir de skarpe strategenes år

Foto: Aleksander Andersen/NHO

«Verdien av arbeid» var tema for årets NHO-konferanse. Digitale spesialister er mangelvare i Norge. Digitaliseringen skjerper kravene til helhetstenkning og forståelse for fremtidig konkurransekraft. Næringslivet bør jakte på de skarpe strategene som omsetter ord til handling. Det skriver Bente Sollid Storehaug.

Flere undersøkelser viser at arbeidstagere velger virksomheter med høy grad av digital modenhet. De stiller krav til en spennende reise der endringsbasert ledelse, tenkning utenfor A4-boksen og evne til å ta risiko er en forutsetning for innovasjon og kreativitet.

Mens bransjene endres, oppstår nye roller og helt nye muligheter til å kunne påvirke fremtiden. Gode digitaliseringsprosjekter kan fjerne yrker, men samtidig øke produksjonsvolumet, lønnsomheten og konkurransekraften. Digitalisering skaper nye virksomheter, utvikler nye markeder og nye forretningsmodeller. Det gjelder å se mulighetene før truslene.

Det er knapphet på de virkelig gode ressursene; hvor finner du den sylskarpe strategen som analyserer helheten, forstår sammenhengen, tar raske beslutninger og samtidig har god evne til å kommunisere det digitale veikartet for de neste fem årene?

Ofte er det lett å enes om den langsiktige utviklingen. Vi vet at førerløse biler kommer, eller at papiraviser og kontanter blir borte, men vi vet ikke nødvendigvis hvor lang tid det tar eller hva som er de beste strategiene på kort sikt. Den teknologiske utviklingen kan virke uklar, kaotisk og vanskelig å håndtere i et kortsiktig perspektiv. Altfor mange strategi-prosjekter havner i store arkivet, fordi selskapene mangler operasjonelle rådgivere som iverksetter det viktige arbeidet og håndterer risikoen.

Den nye konkurransesituasjonen krever mer samarbeid, både mellom aktører innenfor samme bransje, men også med de større teknologiselskapene. Når hele bransjer endres, betyr det også at kortene deles ut på nytt. Transformative teknologier, endret kundeadferd og regulatoriske endringer er de viktigste driverne for dagens innovasjon.

Digitalisering endrer spillereglene

Satus quo-mentalitet blokkerer for nye tanker og ideer. Hvem har insentiver for å endre det bestående? Hvordan skal vi balansere dagens avtagende lønnsomhet med investeringer som sikrer fremtiden? Hvordan skaper du verdi for dine kunder, hvordan samhandler du med kundene dine på digitale flater og hvordan imøtekommer du deres ønsker og behov?

Dette er krav som må håndteres av alle ledere, og som kan sikre den norske modellen for velferd, inkludering og likhet.

Næringslivet jakter konkurransedyktige, digitale løsninger. For 20 år siden diskuterte vi om Internett ville få betydning for næringslivet. De kritiske røstene var sterke. Det er lett å ta feil om en fremtid uten fasit.

Selv de beste pådrar seg kostbar teknologisk gjeld

Hva kan vi lære av de største feilvurderingene som er gjort ved innføring av nye teknologier gjennom historien?

• McKinsey overlevde sin feilvurdering da de i 1980 rådet AT&T til ikke å ta en posisjon i mobilmarkedet. McKinsey anslo markedet til å være cirka 900.000 abonnenter i år 2000, hvilket viste seg å være mindre enn én prosent av det reelle tallet; 109 millioner. AT&T fulgte rådet til McKinsey og måtte senere kjøpe seg til en posisjon. Det kostet selskapet mer enn 12 milliarder dollar – en sviende teknologisk gjeld for å ta skammelig feil om fremtiden.
• I 1943 uttalte IMBs styreformann at han trodde det var et globalt marked for fem datamaskiner. På den tiden fylte en datamaskin et helt rom, og han forsto ikke helt hvilken nytte de kunne spille. Bill Gates og Steve Jobs hadde et annet fremtidsbilde. De jaget IBM ut av databransjen og inn i konsulentvirksomhet.

Å forstyrre en bransje er noe mer enn å ta markedsandeler fra en konkurrent. Det er et skift i hvordan business gjøres, hvordan pengene flyter og hvordan verdier skapes og leveres.

De beste innovatørene ser etter bransjer som preges av ineffektivitet, fordyrende mellomledd og aktører som profitterer på mangel av åpenhet.

Ingen har monopol på gode idéer  

Virksomheter – og enkeltpersoner – som har lite kunnskap, evne eller vilje til å etablere digital forretningsforståelse, vil gradvis marginaliseres. Fokus på innovasjon er viktig i alle bransjer.

Panikk-oppkjøp kan vise seg å bli en dyr lærepenge for ledere som ikke ser helheten i de strukturelle endringene som følger av digitaliseringen.

Ved inngangen til 2018 bør alle ha tegnet sitt digitale landskap. Alle bransjer er berørt. Det finnes ingen forsvarlig stå-stille strategi når strukturene i samfunnet endres så kraftig som nå.

Norge er gradvis blitt digitalisert. Sakte, men sikkert endres konkurransebildet.

Jeg ser innovatører som river ned gamle monopoler, og som bygger sterke digitale økosystemer.

Jeg ser inntekter forvitre i bransjer som utfordres hardt, mediebransjen, men også andre bransjer kastes inn i en seiglivet og uforutsigbar digital transformasjon.

Det digitale makroskiftet vil endre alle bransjer. For noen er dette en trussel, for andre, en perfekt tid for innovasjon. Den nye konkurransen er ofte global. Det er lett å kopiere de store selskapene.

Hva med å etablere større ambisjoner?

Ingen har monopol på de gode ideene. Gode ideer oppstår der innsikt og kompetanse dyrkes.

Digitale strateger har året foran seg.