Digitaliseringen fortsetter å skape billion dollar businesses i uforminsket tempo. Både amerikanske og kinesiske plattformer minner meg om kjempeblekkspruten og dens fryktede fangarmer. Småfisk i smule farvann går en utrygg fremtid i møte, skriver Bente Sollid Storehaug.
Digitaliseringens tentakler kan være sviende ubehagelig for den delen av næringslivet som aldri oppnår status som globale superstars. Den store majoriteten forblir C-kjendiser uansett hvor godt de jobber med sin digitale transformasjon. Det er realiteten.
Utviklingen vi nå er vitne til, viser krefter vi aldri før har sett i næringslivet. De nye plattformselskapene samler og raffinerer data, innsikt blir til konkurransekraft og spillereglene endres for bransje etter bransje. Mange er omtåket etter de første rundene med digitalisering, men tiden er inne for å tenke hvordan vi best mulig ivaretar den norske modellen.
Noen vil garantert fnyse av dette. Slutt og syt, er meldingen til norske mediehus. Det er verken flaut eller reaksjonært å tenke hvordan vi best posisjonerer oss. Alle nasjoner har en plikt til å gjøre det. EU har blitt merkbart tøffere overfor selskaper som ikke overholder konkurransereglene. Milliardbøtene kommer ikke én dag for sent. Vi har bare sett starten på et langt tøffere klima mellom de som skal håndheve regler og digitale selskaper som utfordrer konkurransesituasjonen.
Den nye konkurransesituasjonen er verd å dvele ved. En liten gruppe digitale selskaper dominerer den globale økonomien. EU-kommisjonens milliardbøter til Facebook og Google viser at de ikke lar seg pille på nesen. EU sender tydelige signaler. Ingen selskaper kan misbruke sin dominerende markedsposisjon.
Neste år ruller EU ut nye direktiver og forordninger på løpende bånd. 13. januar innføres PSD2, som vil regulere betalingsformidlingen i EU og EØS. Deretter kommer den mye omtalte personvernlovgivningen (GDPR), som trer i kraft 25. mai. Brytes den siste forordningen, kan virksomheter ilegges bøter inntil 4 prosent av sin globale omsetning. EU definerer nye rammebetingelser. Det er ikke lenger fritt frem.
I Norge kan digitale multinasjonale selskaper selv avgjøre om de skal betale skatt eller føre overskuddet direkte til sine skatteparadiser. Lar vi dette fortsette, vil Google og Facebook utradere den etablerte norske mediebransjen. Og det stopper ikke her. Nye bransjer vil stå for tur. En slik utvikling er ikke bærekraftig. Ingen er heller tjent med utfallet.
Det er en misforstått oppfatning at innovasjon og disrupsjon skal få utvikle seg fritt i forhold til nasjoners lover og regler. Uber pop tar pause på ubestemt tid i Norge. Helt greit. Hvorfor skal vi tillate Uber å sette seg over norsk lov? Fjerner Norge begrensningen på antall løyver, vil tjenesten komme tilbake. Det er også helt greit.
Nasjoner som møter det digitale makroskiftet med godtroende naivitet vil tape. Ingen globale selskaper tenker Norges beste. De tar heller ikke hensyn til den norske modellen. Vi må ta makrobrillene på, brette opp ermene og ta ansvar for vår egen fremtid. Vi må rett og slett bråvåkne. Digitaliseringens skyggesider er ikke bare næringslivets ansvar. Det er en politisk oppgave større enn noen gang.
Kinesiske myndigheter er blottet for godtroende naivitet. De digitaliserer aggressivt og legger langsiktige planer. Facebook og vestlige sosiale medier ble ikke ønsket velkommen til dette milliardmarkedet. I stedet utviklet kineserne sine egne sosiale medier og digitale plattformer som Baidu, Tencent og Alibaba. I dag har Wechat 900 millioner brukere og fungerer nesten som et operativ-system i Kina. Skal utenlandske selskaper lykkes i Kina, er det tvingende nødvendig med lokal tilstedeværelse. Kineserne slipper ikke til gratis-passasjerer. Oppfyller du kravene fra kinesiske myndigheter og innretter deg etter deres kultur, får du til gjengjeld tilgang til et marked med én milliard sterke digitale konsumenter.
I Sverige er situasjonen en annen. Ryktene sier at Amazons etablering i Sverige er nært forestående. Norge venter på tur. Skal nordiske e-handlere i fremtiden slave for Amazon eller klarer vi å etablere robuste nordiske markedsplasser? Amazon er mest fryktet av alle de store plattformselskapene. De har enorme tentakler. Som blekkspruten lammer Jeff Bezos sine byttedyr ved å dumpe prisene med 40 prosent. Så langt i år har 35 nasjonale kjeder i USA søkt konkursbeskyttelse, 9000 butikker er lagt ned og 25 prosent av kjøpesentrene har store problemer. Varehandelen står foran sin største transformasjon noensinne. Norge er ikke skånet for denne utviklingen, det er nå vi må skape større og sterkere digitale allianser innen norsk og nordisk varehandel.
Omstilling gjennom krise er langt tøffere enn omstilling gjennom gode strategier og entreprenørskap. I fjor betalte Facebook under en halv million kroner i skatt i Norge, mens de hentet ca 2 milliarder kroner i annonseinntekter i vårt marked. Googles norske inntekter anslås å være enda høyere.
Beskatning av digitale multinasjonale selskaper er en utfordring på nasjonalt nivå, i styrerommene og for alle toppledere. Mediene sliter med lav tillit og er lette å harselere med, men det er verdt å lytte til medieledernes erfaringer. Nye bransjer står for tur. Vi kan ikke lenger fnyse av skatte-problematikken, og dekke oss bak at dette er vanskelig å regulere. Ønsker mega-monopolistene tilgang til vårt marked, bør beskatning av inntekter som genereres i Norge være en selvfølge. Så får vi lære oss å leve med at nye konkurrenter utfordrer, forstyrrer, kapper verdikjeder, snur tradisjonelle forretningsmodeller på hodet og bygger digitale plattformer. Digitaliseringen bør ikke svekke oss, men styrke oss.
Det nytter å slåss for sin sak. Det viser fjorårets skatteforlik mellom Google og britiske myndigheter, hvor Google gikk med på å etterbetale 1,6 milliarder kroner i skatt for årene tilbake til 2005. Fremover må Google påregne å betale mer skatt av sine engelske annonseinntekter.
Det skulle bare mangle om ikke tilgang til lønnsomme markeder også har en kostnad. Apple tar seg godt betalt fra norske selskaper som ønsker å selge sine tjenester i deres appstore-univers. Rett skal være rett.