40 norske kjeder går i minus. Kan vi forvente samme konkursbølge i Norge som i USA? Dette var hovedoppslaget i Finansavisen for et par måneder siden. Det er bare et tidsspørsmål før selskaper som Wish, AliExpress og Amazon smeller til for fullt i Norge. Hvem kan da hjelpe til slik at utsatte kjeder ikke blir spist til frokost? Det skriver Bente Sollid Storehaug.
Norske markedssjefer er svært sjelden inne på norske styrerom for å rapportere avkastning på sine investeringer. Det har sin grunn. Black Box´en har vært altfor stor. Hva er det egentlig som virker og hva er bortkastede penger?
Markedsføring og salg har tradisjonelt vært to ulike divisjoner. I digitale selskaper er salg og markedsføring én og samme disiplin. Digitalt fødte selskaper har stålkontroll på hvilke investeringer som er lønnsomme, hvem de beste kundene er, hvordan man bygger lojalitet og økt handlekurv.
De fysiske verdikjedene er kappet i de nye sterke, digitale økosystemene. Wish kobler eksempelvis kjøpere direkte mot produsent i Kina. Gjennom en internasjonal postavtale er Kina definert som utviklingsland. Det muliggjør milliardutsendelser av pakker til lavkost – ofte under den norske momsgrensen på 350 kroner. Posten i Norge (og andre land) tar regningen, mens AliExpress og Wish bygger ekstreme verdier og flere hundre millioner kunderelasjoner over hele verden.
Vi kan ikke møte denne nye konkurransesituasjonen med før-digital tenkning. Næringslivet roper etter rådgivere, markedsførere og analytikere som kan bidra til å skape vekst. Digitale markedsførere har aldri hatt en bedre mulighet til å komme i posisjon, men da må de beherske sterke markedsføringsteknologier og analyse basert på maskinlæring.
Hvem utvikler konkurransekraftige strategier?
Digital modenhet er avgjørende for omstilling. I alle bransjer. Jeg spør ofte markedsførere om de tror konkurransekraftige strategier er avhengig av digitalisering? Fokuserer markedsavdelingen på digitale utfordringer og arbeider de fra dag-til-dag med sin egen digitale kompetansebygging?
Klarer markedsførere å se det store bildet og utvikle sømløse kundeopplevelser på tvers av de gamle siloene? Mer enn noen gang er det viktig å forstå helheten, velge de rette teknologiene og bygge innsikt. Hvordan kan vi hjelpe de 40 norske kjedene som sliter med røde tall?
La meg fortelle en historie til ettertanke.
Tidlig på 2000-tallet lå det amerikanske baseball-laget Oakland Athletics nederst på tabellen. Spillerne var dårlig betalt og klubben hadde lave budsjetter til kjøp av nye spillere. Manager Billy Beane ble tvunget til å tenke nytt.
Tilfeldigheter førte ham i kontakt med den unge økonomen og analytikeren Peter Brand. Kort fortalt, sammen skapte de et vinnerlag ved hjelp av systematisk statistisk analyse. Den sanne historien om Oaklands suksess er blitt både en bestselgende bok og en prisbelønt film under navnet «Moneyball» med Brad Pitt i hovedrollen.
Min favorittscene fra filmen er denne hvor den unge økonomen litt nervøst skal forklare hva han mener er feil i baseball-idretten.
Slik går scenen fra filmen:
«Folk som leder baseballklubber, har spillerkjøp som sentral idé»
«Det bør ikke være målet».
«Målet bør være å kjøpe kampseiere».
«For å kjøpe seiere, må man kjøpe runs. Scoring».
«Boston Red Sox ser Johnny Damon som en stjerne verdt 7,5 millioner årlig, Når jeg ser Damon, ser jeg en mangelfull forståelse for hvor runs kommer fra. Han er flott i forsvar, bra som første slagmann, kan stjele baser. Men, er han verdt 7,5 millioner i året, som Boston Red Sox betaler ham?»
«Nei».
«Tenkningen i baseball er primitiv. De stiller feil spørsmål. Sier jeg dette til noen, fryses jeg ut. Jeg blir som en spedalsk. Derfor er jeg forsiktig med å snakke med deg om dette».
Peter Brand kunne like gjerne snakket om byråer og deres kjøp i digitale kanaler. Det handler ikke om mediekjøp, målet bør være å kjøpe omsetning og konverteringer. Hvordan oppnår vi best mulig «runs og scoringer» på vegne av kundene? Filmen løfter opp betydningen av spillanalyse og burde være pensum for alle digitale markedsførere.
Mens klubbens seniorer stolte på tradisjonelle metoder, møtte Beane motstand for sine nye ideer. Slik er det ofte. Gamlekarene i klubben var negative helt til resultatene begynte å komme som følge av at statistikk erstattet subjektive vurderinger.
Oakland hadde lavere budsjett enn konkurrentene. De var avhengig av å investere riktig, og skulle de lykkes, måtte de sette sammen et lag der hver enkelt spiller bidro til «runs og scoringer».
Vil du lære mer om hvordan organisasjonen din kan skape bærekraftige forretningsmodeller for å møte fremtidens utfordringer? Finn ut mer om vår neste konferanse «The Future og Technology and Sustainability» den 26. september. Vi ønsker å gi deg riktig kunnskap for å skape et mer konkurransekraftig Skandinavia.
Digital modenhet = digital konkurransekraft
Vi kan dra denne analogien over til norsk varehandel. Norske aktører har også lave budsjetter i konkurranse med Amazon, Zalando, Wish og Aliexpress – som alle vokser med rekordfart i det norske og nordiske markedet.
Dette er selskaper som er digitalt modne, de anvender sine data, de vet nøyaktig hvilke medier som bringer trafikk til nettstedet, hvilke medier som rekrutterer nye kunder, hvilke som bygger lojalitet, som genererer omsetning og maksimerer antall konverteringer.
Dette er i korte trekk digital konkurransekraft.
Vilje og evne til å tenke nytt
Vi må alle slutte å tenke som seniorene i Oakland. Jeg har etterhvert sett så mange mediekjøpsanalyser og vet at det finnes ingen fasit. Noen medier er sterkt overpriset, akkurat som enkelte stjernespillere var i baseball-ligaen. Andre medier er sterkt undervurdert.
Statistikk, maskinlæring og gode dataanalyser kan hjelpe deg til å måle suksess, revidere og ta bedre beslutninger. Alle mediekanaler har sine styrker og svakheter. I digital markedsføring skal vi forholde oss til sanntidsdata, predikere og ta beslutninger mens det ennå er mulig å bedre avkastningen på investeringene.
Engasjerende innhold er selvsagt fortsatt like viktig, men det er ikke det denne kronikken først og fremst handler om.
Nye teknologier møter ofte både motstand og barrierer. Motstanden ligger hos byråer som ikke ønsker at data skal influere på deres rådgivning og mediekjøp. Norske mediehus har alt å vinne på å forstå mekanismene i en digital medieøkonomi. Barrierene skyldes at de aller fleste markedsavdelinger ikke har god nok analytisk og teknologisk kompetanse.
Data har ingen verdi om de ikke kan anvendes.
Mange amerikanske varehuskjeder betaler nå prisen for å ha neglisjert online handel gjennom flere år. Amazon fosser frem, mens 35 nasjonale kjeder har søkt om konkursbeskyttelse hittil i år. Norge ligger kanskje ett til to år bak den amerikanske utviklingen.
Det er tungt å komme bakpå i sin omstilling. Endringene kommer uansett om vi vil eller ikke. Det er alltid størst sjanse for å lykkes når omstilling drives av innsikt, innovasjon og gode strategier.
Omstilling gjennom krise er en helt annen og langt tøffere øvelse.
- Bente Sollid Storehaug er en erfaren foredragsholder med tema digitalisering og Industri 4.0. Finn ut mer her!