Ikke tenk som en annonsør, men jobb som en redaksjon. Det er den klare oppfordringen fra Gary Vaynerchuk til alle norske selskaper.
Smarttelefoner, bedre utbygd internett og en teknologi som har utviklet seg i rekordfart de siste tiårene, endrer også tankesettet til selskaper i dialogen med sine kunder.
– Vi lever i en tid hvor de største selskapene i verden er sårbare, fordi distribusjon av informasjon og produkter, er blitt «commoditized» av internett.
For hvordan kan man bruke markedsbudsjettene for å oppnå størst mulig effekt i dag?
– Distribusjonen av oppmerksomhet, og informasjonen vi mottar, er blitt en råvare. Ingen av oss som er her ville sendt opp en satellitt i verdensrommet for å starte et TV-nettverk for 20 år siden som et markedsføringstiltak, sier seriegründer og investor Gary Vaynerchuk.
Tidligere i november gjestet han Oslo Business Forums konferanse i Colosseum med håp om at det norske næringslivet for fullt skal få øynene opp for den digitale transformasjonen.
– La oss ta et steg tilbake. Vi lever i det største skiftet hva gjelder hvordan mennesker interagerer med hverandre siden boktrykkerkunsten kom. Det er få av oss som virkelig skjønner hvor stort internett er. Det handler ikke bare om Facebook, Twitter, Instagram eller SnapChat. Men nå er internettet nådd en viss størrelse. Og vi begynner virkelig å forstå innvirkningen det har på våre liv.
Vaynerchuk ønsker ikke debattere bruk av budsjettene i tradisjonelle vs. digitale medier, men han er av den oppfatning at det meste av markedsbudsjettene som brukes digitalt i dag, går rett i søpla.
– Det er fordi det meste brukes på blant annet programmatiske annonser på nettsider som ingen i målgruppen bruker tid på å oppsøke. Der havner annonsen i helt feil kontekst.
I dag handler det om å kjempe om oppmerksomheten på daglig basis, ifølge seriegründeren.
– Alle dere som sitter her har bokstavelig talt en direktesendt TV i lommen. Og det er helt gratis gjennom eksempelvis Facebook Live og Instagram Live. Den makten vi sitter på, har vi tatt for gitt. Enkle opptak vi i dag gjør med mobiltelefonen, kostet dere tusen dollar å produsere i utstyr for bare 30 år siden. Vi misforstår den eneste store muligheten for alle «B2B-selskaper», sier Vaynerchuk og tar en liten pause før han legger til:
– Det er å oppføre seg som et medieselskap og ikke en annonsør.
Han trekker frem et eksempel: Store selskaper som ønsker å nå bedriftskunder annonserer bruker gjerne et bilde av tre mennesker som smiler på et kontor, trykker det på side 87 på et papirprodukt, og tror at noe bra kommer til å skje.
– Eller så lager du en flyer, sender det i posten, og tror det er en god idé. Det som skjer er at vi ikke har noen forståelse for kunden. Og det kommer heller ikke noe kreativt ut av det. Men alle her kan bruke det samme beløpet og lage en miniserie eller dokumentar på seks deler i podkastform om hvordan industrien du er i oppfører seg og lage det interessant for deres brukere.
Vaynerchuk forteller at det handler om å skape verdi for kundene sine. Han håper flere norske selskaper ønsker å gjøre akkurat dette.
– I stedet for å bruke flere hundre tusen dollar på print og sponsorater som en annonsør, bør vi se på det digitale landskapet, og bli et medieselskap, sier investoren og legger til:
– Hvis du slutter med salg, og begynner med branding. Hvis du bruker dine beste mennesker til å lage et «white paper» som er tankefullt og smart, kjører det på Linkedin og Facebook. Segmenterer det mot selskapers ansatte som du vil gjøre forretninger med, vil du se utrolige resultater.
— Jeg kaller det overskriftlesere vs. -utøvere. Det er en del her, som har lest en overskrift eller to, og som har snakket med noen over en middag. De har gjerne store meninger om hva Facebook, Linkedin eller Instagram kan gjøre for bedriften deres. Men de har aldri laget en podkast, kjørt en Facebook-annonse eller prøvd å segmentere på Linkedin selv.
ENDRE KOMMUNIKASJONEN:
— Trikset til selskaper med andre bedrifter som kunder, er at de må forstå hvordan de kommuniserer i dette nye miljøet (red. anm. internett) som fullstendig differensierer seg fra måten man ville kommunisert på dersom det hadde vært snakk om et forbrukerprodukt.
SØRG FOR AT DU HAVNER I RIKTIG KONTEKST:
— Jeg tror det meste av markedsbudsjettene som brukes digitalt i dag, går rett i søpla. Det er fordi det meste brukes på programmatiske annonsekjøp på nettsider ingen i den rette målgruppen bruker tiden sin på. Da havner ikke annonsen i rett kontekst.
«SLUTT MED SALG OG BEGYNN MED BRANDING»:
— Forsøk gjerne å slutte med salg og begynn heller med branding. Hvis du setter dine dyktigste medarbeidere til å lage et «white paper» som er tankefullt og smart. Og kjører det på Facebook, Linkedin og segmenterer annonsene mot ansatte i selskaper som du vil gjøre forretninger med. Da tror jeg du vil ende opp med å se utrolige resultater.